Técnicas de enmarcado de mensajes para impulsar las ventas de energía solar

Investigadores de la Universidad Ludwig Maximilian de Múnich (LMU Múnich), en Alemania, y de la Universidad Erasmus de Rotterdam, en los Países Bajos, han estudiado cómo puede impulsarse la venta de sistemas fotovoltaicos sobre tejado mediante el encuadre de mensajes, una teoría de la comunicación que presenta cierta información o un producto utilizando un mensaje “enmarcado” con el fin de suscitar la persuasión de los receptores del mensaje.

El encuadre del mensaje consiste en una serie de técnicas que ayudan a los receptores a interpretar lo que ven o lo que se les dice, y se suele utilizar para enviar un mensaje a un público concreto y, al mismo tiempo, promover percepciones y comportamientos saludables.

Dominik Bär, autor principal de la investigación, explica a pv magazine: “Nuestro estudio examina principalmente cómo los minoristas pueden impulsar la demanda de paneles solares. “Sin embargo, fomentar la instalación de paneles solares implica tener en cuenta el contexto más amplio del mercado. Una combinación de políticas públicas, incentivos financieros y estrategias de comunicación eficaces, como las analizadas en nuestro estudio, son fundamentales para animar a los hogares a invertir en tecnologías verdes”.

Respuestas conductuales
El grupo de investigación presentó el planteamiento en el artículo “Message framing to promote solar panels” (Encuadre de mensajes para promocionar paneles solares), publicado en nature communications, donde se explica que el enmarcado de mensajes se refiere a un tipo de comunicación que suele proporcionar un enfoque escalable y rentable para inducir determinadas respuestas de comportamiento.

Los científicos también explicaron que la literatura anterior tendía a crear una oposición entre las ganancias económicas y las preocupaciones medioambientales a la hora de convencer a los consumidores de que compraran un sistema fotovoltaico y optaban, en cambio, por una estrategia que utilizara ambos argumentos. “Proponemos mensajes diseñados para promover un compromiso serio de los consumidores minoristas para adoptar paneles solares dirigiéndose a ellos mismos o al medio ambiente”, afirmaron.

Pérdidas frente a ganancias
El grupo explicó, por ejemplo, que los mensajes centrados en los intereses propios deben tener en cuenta la oposición entre ahorro de costos y ganancias adicionales, y señaló que el concepto de ahorro se asocia a la idea de evitar una “pérdida”, lo que puede desencadenar reacciones de comportamiento más fuertes en comparación con la idea de “ganar” algo.

“Así pues, probamos si los dos mensajes siguientes promueven los paneles solares: (1) Autoahorro: “Ahorre una media de 813 euros al año” y (2) Auto-gane: “Gane una media de 813 euros al año”, explican los académicos.

Emisiones de CO2 frente a energía verde
Los investigadores también investigaron la oposición entre un mensaje que intenta convencer a los consumidores de que compren un sistema fotovoltaico para reducir las emisiones de CO2, que según ellos pretende evitar daños medioambientales, y otro que les invita a producir electricidad limpia, que hace hincapié en un logro medioambiental positivo.

“Investigaciones anteriores demostraron que evitar un resultado medioambiental negativo puede ser un incentivo más fuerte para adoptar un comportamiento respetuoso con el medio ambiente, pero de nuevo al margen de las inversiones a gran escala”, explicaron también.

Puesta a prueba
El equipo puso a prueba estos argumentos con el apoyo de un minorista en línea “líder” no revelado de los Países Bajos durante un periodo de estudio de 14 días. El sitio web de la empresa mostraba a los clientes visitantes uno de cuatro mensajes en un cuadro de llamada a la acción.

Mediante su análisis, los investigadores descubrieron que todos los mensajes propuestos promocionaban eficazmente los paneles solares, con un índice un 3,8% mayor de clientes que se comprometían a adquirir paneles solares en comparación con las dos semanas anteriores al experimento.

También descubrieron que el marco “Ahorra tú mismo” era el que lograba la tasa más alta, seguido del marco “Gana tú mismo”, con un 4,17%. Los marcos Medio ambiente CO2 y Medio ambiente verde alcanzaron el 4,12% y el 3,98%, respectivamente.

“Nuestro estudio examina principalmente cómo pueden los minoristas impulsar la demanda de paneles solares”, afirma Bär. “Sin embargo, fomentar la instalación de paneles solares implica tener en cuenta el contexto más amplio del mercado. Una combinación de políticas públicas, incentivos financieros y estrategias de comunicación eficaces, como las analizadas en nuestro estudio, son fundamentales para animar a los hogares a invertir en tecnologías verdes.”